软文案例分析与写作方法

    2010年5月7日珍岛炒作网报道：说到软文，应该都不会陌生，就是一些媒体上常见的软性文章，它是相对于硬广告而言的广告表现手法。如果说硬广告是龙袍王冠的话，那么软文就是皇帝微服私访而穿的新衣了。软文让内行人看了心知肚明，让外行人是雾里看花，广告主看了心花怒放，而消费者看了是心甘情愿——掏腰包。那么软文的“软”与硬广告之“硬”是怎么样一种关系呢？软文的“软”究竟怎么样是“软硬适中”呢？
　　当广告已经没有办法承担传递更多信息给消费者的时候，软文就成了广告的补充和支援，在这种环境下，软文比广告承担着更多的责任，同时也发挥着更大的功效。很多企业，很多产品，在炒作中首选就是软文，像脑白金的软文炒作就相当成功，还有好记星、肠清茶、CES学习法等产品的软文炒作都做得相当不错，教育了市场，说服了消费者，产生了销售，这就是成功的软文。但是，要做到真正的成功软文其实并不简单，翻开手头的报纸，仔细一看，很多企业所谓的软文，其实就是很明显的广告，这种软文就是我们常说的“垃圾广告”，我们消费者对软文鉴赏能力显著的提高，让软文的创作者必须面对更加理性的市场，一招有失，弄巧成拙，就会被市场所唾弃，广告主的银子打了水漂，消费者也不买账。
　　目前，报纸杂志上我们所能看到的软文可以分为以下几种情况：
　　一、首先就是前面已经提到的垃圾广告，这类软文一般都放在报纸的广告专版，报头被编辑标上两个大大的黑体字“广告”，提醒消费者“这可是广告，别信它吹的。” 文章内容从头到尾都是没完没了的吹嘘企业是如何“牛”，产品是如何“牛”，其实内容都是空洞无物；软文的标题缺少创意和新意，没有办法向消费者传递产品独特的诉求点；立意不鲜明，没有全局观等等。
　　这类软文的效果是最差的，基本上就是让广告主浪费金钱，让媒体浪费版面，让消费者唾弃，而我们很多企业的软文操作都停留在这个层面上。相信一些策划公司或者广告公司空洞务虚的承诺，所谓的“包装”，所谓“策划”，提供真正有价值的东西不过是万分之一甚至不到，而忽略了软文这个真正能一看就能辨高下的硬工具。可以毫不过分的说，软文的好坏是广告主实力的体现，而间接与为广告主服务的策划公司、广告公司的实力有关，务虚的太多，策划案追求数量的太多，而真正注重实际质量的太少。
　　二、把软文写成新闻，软文跟新闻有什么区别呢？简单地说吧，笔者曾在几家知名媒体工作过，一点体会就是，新闻是无偿的，如果说有偿的话，那么收入也不过三五百的红包，当然这归记者所有。相反，软文就是有偿的，广告主必须为软文购买版面，支付给媒体广告费用。这就好理解了，如果把软文写成了新闻，那也是白白浪费版面，等于花钱为报社做了贡献。
　　三、软文的最高境界就是，根本分辨不出来它究竟是什么？说是广告，感觉又不像，没有那么多露骨的吹捧，说是新闻，似乎能让消费产生一些购买的欲望。这类软文的操作难度
是非常高的，它利用了媒体的公证性和第三方说服力，让消费者获得了有价值的信息，让媒体增加了版面的可读性，让广告主提升了知名度，同时也产生了持续的销售。
　　针对上面所说的软文操作的三种境界，我们可以对照一下手头的软文，其实能达到软文的最高境界的软文是微乎其微的，只占市面上所接触到的软文一成左右。这也就是一些理智的广告主时常感叹的“广告易得，软文难求”。一篇差的软文，失败的原因可能有一万种，但是成功的软文，成功的原因就没有那么多，虽然操作好软文的难度极高，但是还是有规律可以遵循的。
　　一、注重软文的新闻性，前面已经提到了软文就是新闻炒作的衍生，所以为了追求软文之“软”，却忽略了软文最根本的新闻性就是舍本逐末了。强调新闻性是写好软文的第一原则。在信息爆炸的买方时代，人们更喜欢接受新闻，而不是过多的广告。至少从消费者心理来讲，是不会厌恶新闻。前不久，笔者曾经和云南一家从事新型感冒药——喷剂的企业合作，以感冒这种每个人都了解的疾病着手，以硬广告入手，极容易让消费者反感，而抓当时的新闻点——神舟五号上天这一重大新闻来做文章，效果是出奇的好。
　　二、强调实用性，软文归根结底就是软文，就是广告主向消费者传递信息的载体，它最终目的还是为刺激购买而存在的。而软文的“软硬”程度不过就是一种掩饰工夫高下的体现。为了成功炒作脑白金，史玉柱同志还曾经编了一个80字的口诀，细读这看起来挺可笑的口诀，其实说的都是大道理，“有用才是硬道理”这句话对于软文来说一样是有用的。
　　三、表现手法的艺术性，软文的手法就是在“软”上面，这就是操作软文的一种技巧，“软”的恰到好处就能体现操作者的功力了，不能写新闻，更不能写广告，这就是软文。
　　四、把握软文的全局观，没有人愿意去读一些支离破碎的文字，零散的文字根本不具备说服力，所以软文是要把握全局观，前后呼应，环环相扣的，层层递进。现在很多报纸上的软文都不能称之为“文”，充其量就算“字”而已。
　　当然，写好软文是一项很长期、很艰苦的积累过程，好的文笔，好的创意，好的切入点，好的标题，好的立意，甚至好的经验积累等等都是不可少的。这里也只是说到其中一部分，以期抛砖引玉，写好软文，用好软文，这是大家共同的目标。
 
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