近来，在国外发展几十年的“善因营销”在中国掀起了不小的漩涡，民众质疑相关企业捐赠情况，表象的背后则反映了某些企业滥用慈善资源，以及相关法律法规的不完善。

“消费者购买多少产品，企业捐赠多少钱给慈善组织”，这种中国百姓熟知的活动，在营销专家的眼中，是企业的一种“善因营销”方式。

“善因营销”的概念已经存在几十年了，是将企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额，实现企业利润，改善企业的社会形象的目的。

“善因营销”首先兴起于美国，美国运通公司(American Express)则是“善因营销”的开山祖师。该公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每使用一次运通卡，运通公司就捐赠1美分，或每增加一位运通卡开户客户就捐赠1美元。据报道，运通卡的使用率得到极大的提高，运通公司和商户们之间的关系因此得到了极大的强化。“善因营销”迅速为企业所借鉴。

而“善因营销”这个概念也慢慢地被诸多中国企业所接受。这种营销方式在企业中已经有蔚然成风之势。农夫山泉的“买一瓶水，捐一分钱”的“善因营销”方式，甚至成为研究企业社会责任的学者言必谈的经典案例。

但是，随着公众对农夫山泉捐赠的质疑，在中国目前这种环境下，企业和公益机构合作到底如何开展“善因营销”？公益界的人士也有自己的思考和选择。

“善因营销”需要有法律保障

对“消费者购买多少产品，企业捐赠多少钱给慈善组织”的合作方式，慈善组织有怎么的看法和态度呢？

《公益时报》记者在采访中发现，多家国家级公募基金会，对于这种方式都非常谨慎，甚至有抵触的态度。在他们看来，与企业所捐助的钱相比，基金会的名声更重要。

一位不愿意透露姓名的基金会负责人告诉记者，企业希望与他所在的基金会进行这种合作时，基金会都不会接受，除非基金会对企业的销售、财务状况进行清晰的监督，双方签订有相关部门公正的协议。否则，基金会不清楚企业到底销售了多少产品，捐赠没有办法落实。“来找我以这种方式合作的企业，都被我‘吓’走了”。这位负责人不无得意地说。“与企业合作时不够严谨，会影响到基金会的声誉，基金会的品牌和声誉是最重要的。”他强调说。

中国青少年发展基金会副秘书长汪敏也对记者表达了类似的观点。在与企业合作时，基金会会提出自己的要求，双方也会签署严格的协议。如果企业不能满足基金会所提出的要求，基金会绝对不会与其合作。“万一企业出现了某些问题，会影响到青基会的品牌。”汪敏也强调品牌对于慈善机构的重要性。另外，汪敏透露，农夫山泉曾经找到青基会要与其合作，但就是因为相关的合作条款没有谈拢，青基会拒绝与其合作。

中国扶贫基金会副秘书长李利表示，企业如果能够将“善因营销”做好，对企业和公益事业的发展都将是很大的帮助。这种模式将社会公益、企业效益和消费者个人利益有机地融为一体，形成多赢互动的爱心价值链，不仅为买卖双方创造精神和物质价值，也大大提升慈善募捐的社会效果。

“从个人的角度来说，是非常鼓励这种模式的。”但是，李利也指出，“善因营销”在国外有很严格的设计程序，而不仅仅是提出一个简单的概念。和其它营销策略一样，“善因营销”一样也需要相关的营销方案和财务计划书，也需要有完善的法律体系保障各方利益。“企业需要开诚布公地坦白自己希望在活动中获取的商业利益，与合作伙伴签订全面详细的合作协议十分重要。”

不被社会质疑的公益项目才是好项目

“用了很多智慧，做了毫无意义的事情。”针对目前公益领域形形色色的“善因营销”活动，李利直摇头。

李利告诉记者，扶贫基金会认同“善因营销”为慈善机构和企业搭建了一个互利互惠的平台，它是一种营销手段，但决不是一种纯粹的慈善行为。公司追求的是利益和利润，让它们只付出而不得到是不可能的事情。

但是，“只有将慈善与企业战略相结合，才能将慈善的效果最大化；只有使公益行为系统性和长期性，而不是心血来潮，企业和慈善机构才可以获得共同的发展。”李利说，与任何成功的市场营销活动一样，除了需要清楚地确立活动目标之外，成功的“善因营销”项目还需要依靠好的创意以及周详的调查和策划。

什么样的公益项目才算是成功的公益项目？李利认为判断一个公益项目成功还是失败的标准是：企业和公益机构联合推出的项目，如果能够得到社会很积极的响应，在这个过程中，也没有社会公众的质疑，这就是比较成功的公益项目；反之，企业和公益机构如果做了很多事情，但是没有在社会上产生积极的正面效应，反而被公众所怀疑，那无论这个公益项目耗费了多少心血，只能说是失败的。

“有时候概念的东西越多，越让人的思维模糊，如果有的东西放在一起比较牵强，就不要放在一起。”李利感慨道。如果企业设计的“善因营销”项目受到公众的质疑，也只能认为这种营销手段的失败。

李利告诉记者，扶贫基金会设计公益项目，不会和企业的产品的销售结合在一起，扶贫基金会提倡的的“善因营销”的模式是：在进行物质消费的同时，也要进行精神消费。“比如基金会会可以和企业合作，但是只会在企业所生产产品的包装上印上‘扶贫基金会月捐5元’的月捐计划，让消费者了解基金会有这样的一个项目，在这样的情况下，无论消费者是否捐赠，都是消费者自愿的选择。”

商业活动“打着公益旗号”让公众爱心结冰

在李利看来，与产品捆绑在一起的公益项目，对于消费者而言，像是一个套餐，不管消费者是否同意，都必须捐赠，“带有一定的强制性”。